Pengertian Produk dan Uraiannya dalam Marketing Mix

Tingkatan Produk, Hirarki Produk dan Atribut Produk


Produk dapat dikatakan sebagai titik sentral dari kegiatan marketing. Semua kegiatan marketing lain digunakan untuk menunjang pemasaran  produk. Produk meliputi segala sesuatu yang dapat ditawarkan oleh produsen untuk diperhatikan, dicari, diminta, dibeli, digunakan, atau pun dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.

Produk bisa berupa manfaat tangible (berwujud) atau intangible (tidak berwujud fisik). Untuk merencanakan penawaran produk, para pemasar perlu untuk memahami lima tingkatan produk, yaitu : Produk utama (core benefit), Produk generic, Produk harapan (expected product), Produk pelengkap (augmented product), dan Produk potensial.

Lima tingkatan Produk
Dalam merencanakan penawaran produk, para pemasar perlu memahami lima tingkatan produk, yaitu :
a.       Produk utama (core benefit)
yakni manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk. Contohnya untuk produk bioskop para penonton sesungguhnya membeli ‘hiburan’.

b.      Produk generic
yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar. Contohnya, hotel merupakan suatu bangunan yang memiliki banyak ruangan untuk disewakan.

c.       Produk harapan (expected product)
yaitu produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal atau layak diharapkan dan disepakati untuk dibeli. Contoh, tamu hotel mengharapkan tempat tidur yang bersih, sabun dan handuk, air hangat dan lainnya.

d.      Produk pelengkap (augmented product)
yakni berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi degnan berbagai manfaat dan layanan lain, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan agar bisa dibedakan dengan produk pesaing. Misalnya, hotel menambahkan fasilitas TV, check-in dan check out dengan layanan cepat, pelayanan kamar yang baik, dan lainnya.

e.       Produk potensial
yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang. Misalnya, hotel menambahkan fasilitas layanan internet dan antar jemput gratis.
Pengertian Produk dan Uraiannya dalam Marketing Mix

7 Tingkatan Hirarki Produk
Setiap produk berkaitan secara hierarkhis dengan produk-produk tertentu lainnya. Hirarki produk dimulai dari kebutuhan dasar hingga item tertentu yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut. Hirarki produk terdiri atas tujuh tingkatan.

Berikut adalah tujuh tingkatan hirarki produk:
1)     Need family, yaitu kebutuhan inti atau dasar yang membentuk produk family. Contohnya, rasa aman.
2)     Produk family, yaitu seluruh kelas produk yang dapat memuaskan suatu kebutuhan inti atau dasar dengan tingkat efektivitas yang memadai. Contohnya, tabungan dan juga penghasilan.
3)     Kelas produk (product class), yaitu sekumpulan produk di dalam produk family yang dianggap mempunyai hubungan fungsional tertentu. Misalnya, instrumen finansiaal.
4)     Lini produk (product line), yaitu sekumpulan produk di dalam kelas produk yang berhubungan erat. Seperti misalnya asuransi jiwa. Hubungan yang erat dalam lini produk ini dapat dikerenakan salah satu dari empat faktor berikut ini :
·         Fungsinya sama
·         Harganya berada dalam skala sama.
·         Dipasarkan  melalui saluran distribusi yang sama
·         Dijual kepada kelompok konsumen yang sama
5)     Tipe produk (product type), yaitu item-item dalam suatu lini produk yang memiliki bentuk tertentu dari sekian banyak kemungkinan bentuk produk. Sebagai contoh asuransi jiwa berjangka.
6)     Merek (brand), yaitu nama yang dapat dihubungkan atau diasosiasikan dengan satu atau  lebih item dalam lini produk yang digunakan untuk mengidentifikasi sumber atau karakter item tersebut. Contoh, asuransi bumi putera.
7)     Item, yaitu suatu unit khusus dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan berdasarkan harga, ukuran, penampilan, atau atribut lain. Biasanya item ini disebut pula dengan stockkeeping unit atau varian produk. Contohnya, asuransi jiwa yang dapat diperbaharui.

Atribut Produk
Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dinilai penting oleh konsumen dan dijadikan sebagai dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk ini meliputi merek, kemasan, jaminan (garansi), pelayanan, dan sebagainya.
Berikut ini penjelasan dalam atribut produk tersebut :

1.      Merek
Merek merupakan nama, istilah, tanda, symbol/lambang, desain, warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya, yang diharapkan dapat memberi identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. Di dalam merek ini, terdapat beberapa atribut seperti :
·         Nama merek adalah bagian dari suatu merek yang dapat dihafalkan atau diungkapkan misalnya : Sunslik, Lux, Honda, dan sebaginya.
·         Tanda merek merupakan bagian dari suetu merekk yang dapat dikenali tetapi tidak dapat suatu simbol, desain atau semacamnya. Misalnya : Singa untuk prerusahaan film, kuda laut untuk Pertamina.
·         Merek dagang yang merupakan merek atau bagian dari suatu merek yang mendapat perlindungan hukum karena mampu untuk memproleh hak secara eksklusif. Sebuah merek melindungi hak eksklusif penjual untuk menggunakan nama merek atau tanda merek.
·         Hak cipta merupakan hak sah eksklusif untuk memprodukasi, menerbitkan, dan menjual bahan bentuk tulisan , musik atau karya seni.

Tujuan pembuatan merek
Dengan merek tersebut, perusahaan berharap agar konsumen memiliki kesan positif pada barang atau jasa yang dihasilkan. Ada pula beberapa tujuan dari pembuatan merek. Tujuan pembuatan merek yaitu :
a.        Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam diferensiasi atau membedakan produk suatu perusahan dengan produk pesaing lainnya.
b.       Alat promosi, yakni sebagai daya tarik produk.
c.        Untuk membina cerita yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas, serta prestise tertentu kepada konsumen.
d.       Untuk mengendalikan pasar.

Syarat pembuatan merek
Sedangkan persyaratan merek dalam strategi pemasaran, antara lain sebagai berikut :
1)      Merek harus menggambarkan kualitas produk
2)      Merek harus khas atau unik
3)      Merek harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk dan pemakaiannya
4)      Merek harus mudah diucapkan, dikenali, dan diingat
5)      Merek tidak boleh mengandung arti yang buruk di Negara dan dalam bahasa lain.
6)      Merek harus dapat menyesuaikan diri dengan produk-produk baru yang mungkin ditambahkan ke dalam lini produk

2.      Kemasan
Kemasan adalah seluruh kegiatan merancang dan memproduksi bungkus atau kemasan suatu produk. Tujuan penggunaan kemasan antara lain meliputi :
a.       Sebagai pelindung isi, misalnya dari kerusakan, kehilangan, berkurangnya kadar atau isi
b.      Untuk memberikan kemudahan dalam penggunaan, misalnya supaya tidak tumpah, sebagai alat pemegang, mudah menyemprotkannya (seperti obat nyamuk, parfum), dan lain-lain.
c.       Bermanfaat dalam pemakaian ulang, misalnya untuk diisi kembali (refill) atau sebagai wadah lain.
d.      Memberikan daya tarik (promotion), yaitu aspek artistic, warna, bentuk maupun desainnya.
e.       Sebagai identitas (image) produk, misalnya agar memberikan kesan kokoh atau awet, lembut atau mewah.
f.       Distribusi, misalnya mudah disusun, dihitung, dan ditangani.
g.      Informasi, yaitu menyangkut isi, pemakaian, dan kualitas.
h.      Sebagai cermin inovasi produk, berkaitan dengan kemajuan teknologi dan daur ulang.

3.      Label
Label merupakan suatu bagian dari sebuah produk yang membawa informasi verbal tentang produk atau tentang penjualannya. Label pada dasarnya merupakan bagian dari sebuah kemasan (pembungkus) atau dapat merupakan etikat lepas yang ditempel pada produk. Karenanya, sudah seharusnya bila antara kemasan, merek dan label dapat terjalin satu hubungan yang sangat erat. 
Secara umum label dapat didefinisikan ke dalam beberapa bagian, yaitu :
a.       Label merk (brand Label) merupakan merek yang diletakkan pada produk atau kemasan
b.      Label Tingkatan Kualitas (Grade Label) merupakan suatu tanda yang mengidentifikasikan kualitas produk yang bisa dibuat dalam bentuk huruf atau tanda-tanda lainnya.
c.       Label Discriptif (Discriptive Label) adalah merupakan informasi obyektif tentang penggunaan, konstruksi, pemeliharaan, penampilan dan cirri-ciri lain dari produk.

4.      Layanan Pelengkap
Produk perusahaan dalam bentuk apapun biasanya tidak terlepas dari unsur jasa atau layanan. Jasa atau layanan ini dapat sebagai produk inti maupun jasa sebagai pelengkap. Layanan pelengkap diklasifikasikan menjadi delapan kelompok, yaitu :

a.       Informasi, misalnya jalan/arah menuju tempat produsen, jadwal skedul penyampaian produk/jasa, harga, instruksi mengenai cara menggunakan produk inti atau layanan pelengkap, dokumentasi, peringatan (wraning), kondisi penjualan/layanan, rekapitulasi rekening, pemberitahuan adanya perubahan, tanda terima, konfirmasi reservasi, dan tiket.
b.      Konsultasi, yakni seperti pemberian saran, konseling pribadi, dan juga konsultasi manajemen/teknis.
c.       Order taking, order entry, dan reservasi. Order taking yakni meliputi aplikasi keanggotaan di klub atau program tertentu, jasa langganan, jasa berbasis kualifikasi misalnya perguruan tinggi, sedangkan reservasi dapat seperti tempat duduk, ruang, meja, admisi untuk fasilitas yang terbatas contohnya pameran.
d.      Hospitaly, atau ramah tamah yakni seperti sambutan, food and beverages, toilet dan kamar kecil, perlengkapan kamar mandi, fasilitas menunggu (majalah, hiburan, koran, ruang tunggu), transportasi, dan sekuriti.
e.       Care taking, yang terdiri dari perhatian dan perlindungan atas barang milik pelanggan yang mereka bawa (parkir, kendaraan roda dua dan roda empat, penanganan bagasi, titipan tas, dan lain-lain), serta perhatian dan perlindungan atas barang yang dibeli pelanggan (pengemasan, transportasi, pengantaran, instalasi, pembersihan inspeksi dan diagnosis, pemeliharaan preventif, reparasi, inovasi, dan upgrades).
f.       Exceptions, hal ini meliputi permintaan khusus sebelumnya penyampaian produk menangani komplain/ pujian/ saran, pemecahan masalah (jaminan dan garansi) atau kegagalan pemakaian produk, dan lainnya.
g.      Billing, yang meliputi laporan rekening periodic, faktur untuk transaksi individual, laporan verbal mengenai jumlah rekening, mesinyang memperhatikan jumlah rekening.
h.      Pembayaran, yang berupa swalayan oleh pelanggan, pelanggan berinteraksi dengan personil perusahaan yang menerima pembayaran, pengurangan otomtis atas rekening nasabah, serta kontrol dan verifikassi.

5.      Jaminan (garansi)
Jaminan atau garansi adalah janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen. Dalam hal ini para konsumen akan diberi ganti rugi bila produk ternyata tidak dapat berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau dijanjikan.

Jaminan bisa meliputi reparasi, kualitas produk, ganti rugi (uang kembali atau produk ditukar), dan sebagainya. Jaminan sendiri ada yang bersifat tertulis dan ada pula yang tidak tertulis. Jaminan juga seringkali dimanfaatkan sebagai aspek promosi, terutama pada produk-produk yang tahan lama.

Postingan terkait: